Propósito de marca é uma das definições mais importantes no posicionamento de uma marca, a busca da essência, da principal razão de existir. É a resposta ao porquê ela faz o que faz. É a promessa de valor ao consumidor que a sua marca vai erguer e bradar durante toda vida.
Este é o [passo 5 de 9] para construção de uma marca forte (veja os 9 passos aqui).
Você já sabe como reunir informações para analisar o cenário da marca, foi a fundo para descobrir o seu DNA empresarial, aprendeu como funciona o processo de geração de ideias e definiu os pilares sobre os quais sua marca será sustentada. Agora vamos conversar um pouco sobre o próximo passo do processo de Branding.
O que é Propósito de Marca?
O Propósito de Marca tem a ambiciosa pretensão de responder o porquê de uma empresa existir, a razão de ela fazer o que faz e acreditar no que acredita.
Talvez por se tratar do aspecto mais intangível que uma marca possui, ele é, também, bastante subestimado pela grande maioria das empresas. É compreensível que haja um certo esquecimento em torno desse que consideramos o grande trunfo de uma marca de sucesso. Não por desprezo, mas sim por se tratar de algo difícil de materializar e visualizar.
Veja bem, a maioria das empresas que você conhece sabe muito bem o que ela faz e como ela faz, mas poucas sabem responder por que elas fazem todas essas coisas. No vídeo abaixo, Simon Sinek explica e codifica esse conceito de uma forma bastante didática através do “Golden Circle”, o círculo dourado das marcas:
O seu porquê
Conforme explicado por Simon, ao fazer o caminho inverso e partir das razões e aspirações que levam empresas e pessoas a fazer algo, as marcas acabam oferecendo aos seus clientes não apenas produtos – já que centenas de concorrentes também os vendem – elas conquistam clientes que acreditam nos mesmos princípios e ideais.
O relacionamento construído é mais forte, mais emocional. Responder a essa questão determinante não é uma tarefa fácil. É importante, neste momento, cruzar todos os dados obtidos até agora, avaliar e ponderar a concorrência, os atributos das pessoas que trabalharão pela marca e os termos centrais da Plataforma, a fim de encontrar um propósito coerente e eficaz.
Além disso, o processo do Propósito em si é mais introspectivo que as etapas anteriores. Na verdade, ele deve surgir durante a realização das mesmas, quase que espontaneamente e após muita reflexão.
Quando você souber claramente por que sua empresa existe, é hora de tangibilizar a ideia em uma frase comumente chamada de Tagline. Se a sua marca tivesse que se explicar à alguém em apenas uma sentença curta, ela utilizaria esta frase para cumprir a tarefa.
Imagine a sua empresa num navio pirata, prestes a ser jogada aos tubarões, se ela pudesse dizer suas últimas palavras seria seu Tagline, seu grito de guerra, sua essência. Pensemos no exemplo do vídeo de Simon Sinek: a Apple acredita em sempre desafiar o status-quo, portanto, “Think Different”.
Faz muito sentido, não é? Vejamos mais alguns:
-A Nike acredita que, por mais que você duvide de si mesmo, você também pode ser um atleta de elite, portanto, “Just Do It”.
– A Disney acredita que todos podem ver o mundo sob os olhos imaginativos de uma criança. Logo, a Disney é o lugar “Where Dreams Come True”.
– A Coca-Cola acredita nas boas relações entre as pessoas e no otimismo em busca de um mundo mais alegre. Portanto, “Abra a Felicidade”.
Uma análise completa
É um exercício interessante fazer uma análise geral da comunicação e dos produtos de uma marca. Inclusive, pensar em seu tagline e tentar entender as motivações por trás de sua existência.
Quando compreendemos a lógica, toda essa ideia abstrata de Propósito de Marca e Tagline começa a fazer muito mais sentido. Além de nos dar um panorama realista sobre a importância que tudo isso carrega. Ao descobrir e definir um propósito, as marcas começam a ter mais clareza da sua promessa para o mundo.
Não é apenas uma técnica de comunicação ou de publicidade. É uma ferramenta de gestão holística, que pode guiar todas as ações da empresa, inclusive em outros níveis mais administrativos e executivos.
É uma promessa que deve ser cumprida em todas as relações com o cliente, deve ser entregue com maestria. Se uma empresa é extremamente jovem e inovadora, não deveria terminar um email com um formal e tradicional “atenciosamente” por exemplo.
A Tagline deve refletir o seu Propósito, sua razão de existir. Diferentemente de um slogan – mais comercial e específico a uma determinada ação da marca – ela deve acompanhar sua empresa. E aqui falamos do sobre o seu posicionamento e suas crenças continuarem verdadeiros.
Por fim…
É essencial que se chegue a uma boa Tagline. Essa frase condensa em si uma série de características sobre sua marca que deverão ser perceptíveis ao público. É possível desdobrá-la em inúmeros atributos visuais e verbais. Assim, ela se torna o norte que sua marca seguirá ao tomar decisões estratégicas. A Tagline é a sua bandeira, e deve ser erguida com muito orgulho!
Resumo
O QUE É PROPÓSITO DE MARCA?
É a razão principal da sua marca existir. É a resposta ao porquê de ela existir. É a promessa de valor ao consumidor que a sua marca vai erguer e bradar durante toda vida.
O QUE É TAGLINE?
É a frase que sua marca deve utilizar para comunicar seu Propósito de forma sucinta e marcante.
COMO CONSTRUIR UM PROPÓSITO DE MARCA E UM TAGLINE?
Através de um processo intenso de auto avaliação e autoconhecimento, juntamente ao cruzamento de dados obtidos nas etapas anteriores. Entender o entorno de sua marca é a chave. Isso vai desde as pessoas que ajudam a construí-la, passando pelos concorrentes, até as questões mais emocionais. Ou seja, tudo o que envolve as soluções e propostas que ela oferece ao cliente.
Veja o próximo passo dessa construção de branding neste artigo!
