O que nos motiva na escolha entre dois produtos de mesma funcionalidade? O que nos diz que determinado celular representa um melhor custo-benefício que outro? A princípio é fácil responder que buscamos aspectos funcionais nos produtos e tentamos determinar se aquele objeto cumpre satisfatoriamente o propósito para qual foi desenhado. Porém, essa percepção é muito mais complexa e não depende apenas de quesitos funcionais.
O que buscamos para decidir se um produto merece ser comprado são seus aspectos simbólicos, suas marcas. É a resposta para perguntas como: “Aquele smartphone me representa? Foi feito para pessoas jovens e que praticam esportes, como é o meu caso?” Ou… “Aquela televisão é destinada a compôr uma sala de estar moderna e sofisticada como a minha”?
Esses valores que cada produto carrega consigo são construídos por suas marcas. É o universo e a história percebida que uma empresa constrói e comunica ao seu cliente. Pode-se dizer que esse é o fator mais determinante no momento de escolha de um produto.
Hoje valorizamos a individualidade e as experiências customizadas de compra. São através destas percepções que entendemos por que um BlackBerry, com funções similares e hardware muitas vezes superior, não cativa o consumidor jovem tanto quanto um smartphone da Apple, empresa que vende jovialidade, pensar diferente e simplicidade. São seus aspectos emocionais e simbólicos que despertam o desejo de compra, não suas funções de uso. Compramos as marcas que tem ideias parecidas com as nossas e que de alguma maneira defendem valores que julgamos importantes.
Não quer dizer que a funcionalidade de um produto não tem importância para o usuário. Se você comprar um celular que tem um sistema operacional muito complicado, nunca mais irá comprar daquela marca. A funcionalidade é muito importante, porém deixou de ser o grande diferencial das marcas. A função já é um commodity do produto, já esperamos que ele deve funcionar perfeitamente para o uso que precisamos. Esse cenário tornou possível a valorização de aspectos emocionais e abstratos que criam um vínculo mais forte e duradouro com os clientes.
Portanto, quando vamos ao supermercado e temos que decidir qual cerveja vamos comprar, escolhemos a marca que mais nos representa. Fica evidente o valor que uma marca é capaz de atribuir à um produto e a capacidade de fazer com que dois produtos com a mesma função sejam vendidos para públicos completamente diferentes, por preços distintos.
