Arquitetura de Marcas: se organizar direitinho, todo mundo ganha.

Hoje o assunto é estratégico e de muito valor tanto para empreendedores quanto para entusiastas e profissionais de branding: Arquitetura de Marcas

O que é e para que serve?

Esse é um conceito fundamental quando se trata do planejamento e expansão de marcas de um mesmo negócio. Em poucas palavras, o objetivo principal da Arquitetura de Marcas é estruturar uma hierarquia clara e eficaz entre as diversas marcas de uma organização.

Quando considerar a Arquitetura de Marcas?

A definição da Arquitetura de Marcas precisa andar junto aos objetivos estratégicos do negócio. Existem diversas situações que pedem um olhar atento a organização e hierarquia das marcas de uma empresa, como:

1. Definição do modelo de negócio;
2. Fusão e/ou aquisição de empresas;
3. Reposicionamento de marca;
4. Reestruturação do portfólio;
5. Lançamento de produtos/serviços;
6. Diversificação de frentes de negócio.

Quais os benefícios de uma boa estratégia?

Além de definir uma hierarquia clara e eficaz entre as diversas marcas de uma organização, uma boa estratégia de arquitetura de marcas traz vantagens cruciais para o sucesso de um negócio, como:

1. Mais clareza na divisão e oferta dos produtos/serviços;
2. Maior consistência na comunicação;
3. Otimização de recursos e investimentos;
4. Estrutura sólida para futuras expansões;
5. Melhoria na percepção dos clientes;
6. Geração de valor para as marcas e o negócio.

Modelos de Arquitetura de Marcas e a Zona Cinza

Há várias maneiras de organizar a hierarquia das marcas e cada modelo prioriza e favorece alguns aspectos em detrimento de outros. Por isso, é fundamental entender as prioridades estratégicas de um negócio e as vantagens de cada modelo. Mesmo havendo uma classificação, nem sempre as fronteiras dessa divisão são claras e fáceis de identificar, cada negócio merece uma análise individual.

1. Monolítica

Quando nome e identidade visual da marca-mãe são aplicados de forma uniforme em todos os produtos e serviços da empresa.

O Bradesco é um exemplo clássico de arquitetura de marcas monolítica. Suas frentes de negócio mantém a identidade da marca-mãe em termos de cor, símbolo e tipografia, contribuindo para uma percepção integrada e consistente.

2. Endossada

Quando marcas de produtos e serviços referenciam a marca-mãe de forma verbal e/ou visual em maior, ou menor escala.

A Apple ilustra bem o conceito de arquitetura de marcas endossada. Seus produtos e serviços possuem endosso verbal e visual, todos os nomes começam com o icônico radical “i” e sempre utilizam a mesma tipografia.

3. Livre

Quando cada produto ou serviço de uma mesma empresa tem marcas com nomes, identidades visuais e posicionamentos diferentes.

A Ambev é um ótimo exemplo de arquitetura de marcas livre, na qual cada um de seus produtos possui nome, identidade visual e posicionamento diferentes. Nessa estrutura, nenhum aspecto verbal ou visual da marca-mãe é replicado nas demais marcas da empresa.

4. Mista

Quando mais de um modelo de arquitetura convive sob a mesma marca-mãe. Comum em empresas que adquirem outras marcas, ou criam produtos de alto risco.

O Google talvez seja o exemplo mais conhecido de uma arquitetura de marcas mista. Essa é a realidade de muitas empresas que passam por um processo de expansão e aquisição de outras marcas. Enquanto o “G Suite” e todos os seus produtos possuem endosso verbal e visual com a Google, marcas como YouTube e Android seguem uma estrutura livre, sem nenhuma relação com a marca-mãe.

Sinergia x Flexibilidade na Arquitetura de Marcas

Quanto mais próximo do modelo monolítico, maior é a sinergia entre as marcas. Por outro lado, a estrutura livre dá mais flexibilidade para o portfólio de produtos e serviços de um negócio. Listamos algumas vantagens e desafios dessa dualidade:

Sinergia:

• Maior integração entre produtos, serviços e negócios;
• Menor custo de gestão e comunicação;
• Maior transferência dos valores da marca-mãe para o portfólio;
• Maior presença e fortalecimento da marca-mãe;
• Menor blindagem entre marcas, mais dificuldade de contornar conflitos entre marcas/canais;
• Maior dificuldade de atuar com públicos e mercados muito distintos.

Flexibilidade:

• Maior independência entre produtos, serviços e negócios;
• Maior custo de gestão do portfólio e comunicação;
• Menor transferência dos valores da marca-mãe para o portfólio;
• Menor presença e fortalecimento da marca-mãe;
• Maior blindagem entre marcas, atende questões de conflitos entre marcas/canais;
• Mais facilidade de atuar com públicos e mercados muito distintos.

Como definir a melhor estratégia de Arquitetura de Marcas?

Como mencionamos anteriormente, a Arquitetura de Marcas deve estar alinhada aos objetivos estratégicos do negócio, impulsionando seu crescimento. A seguir, listamos algumas perguntas essenciais que precisam ser respondidas antes de definir a estratégia ideal:

1. Por que há mais de uma marca?
2. Como cada marca se posiciona no mercado?
3. As marcas compartilham o mesmo propósito e valores?
4. As marcas oferecem produtos e serviços distintos entre si?
5. Como cada marca é percebida pelos seus stakeholders?
6. As marcas estão estabelecidas e reconhecidas em seus mercados?
7. As marcas permitem atuação em outros segmentos e territórios?
8. Como os principais concorrentes se estruturam?
9. Como as marcas se favorecem?
10. Há planejamento para novas marcas?
11. As marcas estão alinhadas aos objetivos do negócio?

Dica extra: menos é mais!

Na dúvida, priorize a simplicidade. Assim você reduz investimentos com comunicação e melhora a consistência e o entendimento para todos os stakeholders.

Aqui na Bradda, temos métodos e ferramentas que ajudam a avaliar se a arquitetura de marcas de uma empresa é adequada e, caso contrário, quais são as melhores estratégias para contornar a situação. Nosso processo já ajudou a aprimorar a Arquitetura de Marcas de empresas como: Pixeon, Aurum, Pessoalize, Softplan, TNS Nano e Zuchetti.

Se quiser saber mais sobre o nosso trabalho e como podemos ajudar a melhorar o desempenho e reconhecimento da sua marca, entre em contato conosco!

Referências

– WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial para Toda a Equipe de Gestão de Marcas